Наткнулся на весьма информативный обзор способов "зашибания" денег в музиндустрии с дальневосточной спецификой. Правда, некоторые моменты - например, про "всероссийскую столицу музыки" - вызывают снисходительную улыбку, а от финального пожелания автора становится как-то не по себе...
О том, как обстоят дела у наших соседей в эпоху цифровой музыки, трекеров и потоковых сервисов, рассказывает Руслан Вакулик.
Давайте вспомним – ещё недавно в наших городах работали музыкальные магазины по продаже компакт-дисков. Их было много, они были на любой вкус и формат. А помните отделы по продаже компактов и DVD в розничных сетях, в гипермаркетах? Эти стеллажи на входе? Всё исчезло. Причём не только в России – во всём мире продажи физических альбомов (компакт-дисков, пластинок, кассет) сошли на нет, и некогда циклопическая по объемам отрасль шоу-бизнеса из системообразующей стала дополнительной. Цифровая музыка, трекеры, потоковые сервисы изменили процветающий рынок до неузнаваемости – а вместе с тем и уровень доходов артистов.
Сегодня для того, чтобы выжить, музыкантам приходится постоянно кататься по стране с концертами, продавать сувенирку, поднимать деньги на платформах типа KickStarter для записи новых альбомов – в общем, реально как-то стараться компенсировать отсутствие альбомных тиражей и сопутствующих гонораров. Сами поклонники при этом, как правило, рассматриваются, как теоретически возможная аудитория следующего концерта, и не более того. Артисты по старой памяти ведут себя, как небожители, контактируют с фанатами редко, и совершенно игнорируют пример звёзд YouTube – хотя те же ИванГай, Катя Клэпп, или Фрост построили карьеру на интерактиве, и монетизируют свою фан-базу и в хвост, и в гриву. Но несмотря на кардинальную перестройку всей системы шоу-бизнеса, осталась на планете Земля одна страна, где музыкальные фанаты до сих пор являются главным мотором и источником доходов индустрии звукозаписи. Это наш сосед Япония.
В Японии 78% продаж в категории «музыка» до сих пор приходится на физические носители. На первый взгляд, это история про то, как в такой технологически продвинутой стране, как Япония, сумел выжить устаревший формат компакт-диска. Но на самом деле, всё не так, как выглядит на первый взгляд. Давайте посмотрим на этот феномен повнимательней, хотя бы для того, чтобы юные приморские звёзды были вооружены на будущее передовыми мировыми практиками. Ведь нельзя предугадать, когда Владивосток в очередной раз станет всероссийской столицей музыки, как это случилось лет 20 назад.
Итак, шоу-бизнес, пластинки, и фанаты. У кого стоит поучиться искусству использования компакт-дисков, как инструмента привлечения сторонних доходов, так это у японских импресарио: звёзды J-Pop уже давно и в плановом порядке одновременно выпускают по нескольку версий каждого альбома.
Но если на Западе «специальные издания» альбомов обычно состоят из дополнительных песен, другого оформления обложки, или иной упаковки, то специздания пластинок японских звёзд абсолютно ничем не отличаются от обычных – там те же песни, та же обложка, но вот бесплатный сувенир к альбому прилагается другой. На практике мы имеем продажу сувениров под видом продажи музыки. Эта стратегия базируется на многократно проверенном тезисе, что особо ярые поклонники – или суперфаны – обязательно скупят все варианты альбома, что поступили в продажу. Такая практика до сих пор в ходу, но выглядит довольно невинно по сравнению с другими приёмами, которые применяют сегодня японские айдору.
Википедия: «В японской поп-культуре идол, айдол или айдору — молодая, преимущественно подросткового возраста, медиа-персона (певец, актёр, фотомодель) с привлекательным, часто по-детски чистым имиджем. Идолы являются отдельной категорией японских звёзд и позиционируются, как некий светлый идеал и недосягаемый предмет любви неистовых поклонников. Термин подразумевает невинную привлекательность, способность вызывать восхищение и влюблять в себя, и коммерциализируется японскими кастинг-агентствами, проводящими конкурсные отборы юношей и девушек. Чистота и непосредственность — качества, которые вызывают обожание японской публики. Агентства набирают детей и подростков, которые мило себя ведут, и делают из них звёзд».
Другими словами, японские айдору – это поп-звёзды, которых раскручивают телевизионные реалити-шоу. Привязанные к этим телешоу, они строят такие же отношения со своей аудиторией, как участники «Голоса», «Фабрики звёзд», и тому подобных проектов. Но есть отличие – если на западных программах идёт борьба между несколькими конкурсантами, то в Японии обычно фокус делается на одной поп-группе. Самой успешной из них на сегодняшний день считается коллектив под названием AKB48, это девочковая команда, состоящая из – внимание – сорока восьми участниц. В чём фишка: фанаты должны голосовать за своих любимых участников, а самая популярная из них впоследствии получает все огни рампы, центральное место на сцене, и лучшее телевизионное время. И если на западных шоу талантов голосование идёт путём звонков и платных смс, то за участниц группы AKB48 фанаты могут голосовать только специальными талончиками, которые находятся – ну конечно – внутри последнего альбома группы.
Поэтому фанаты выстраиваются в очереди перед музыкальными магазинами в день выхода нового альбома AKB48 не для того, чтобы послушать хорошую музыку, а чтобы проголосовать. И это нормальная картина, когда урны вокруг музыкальных магазинов потом завалены компакт-дисками – их купили, распечатали, открыли, достали талончик для голосования, выкинули.
Но дело на этом не заканчивается. Для голосования придумали такие условия, которым могут позавидовать и Джокер, и Мистер Зло. Вместо схемы «один поклонник – один голос», фанаты AKB48 могут голосовать столько раз, сколько им захочется. Главное – купить альбом. И они это делают. Некоторые реально погружаются в этот процесс, пытаясь голосованием повлиять на судьбу любимой участницы AKB48, или, допустим, кого-нибудь из похожей по формату группы Nogizaka 46. Они увлекаются, теряют огромные суммы, становятся банкротами. Один фанат потратил на это дело $330 000 – треть миллиона долларов, реальный случай.
У продюсерских компаний, стоящих за идолами, наработано множество разных схем, которые применяются ими по мере необходимости. Допустим, они выпускают синглы отдельных участников группы, а затем смотрят, как фанаты пытаются обойти друг друга в тратах на пластинки, дабы обеспечить победу своим любимцам. Есть ещё такой приём – церемонии рукопожатий. Японские идолы организуют массовые мероприятия по этим самым рукопожатиям, и туда стекаются огромные очереди фанатов просто для того, чтобы получить возможность вдарить по пятёре, или просто пожать руку своему любимому музыканту.
«Но как добиться такой привилегии?», слышу я немой вопрос. Ну как – опять пластинку покупаете. Можно одну, а можно проапгрейдить событие, и купить пять, и получить обнимашку. Вам, наверное, становится неловко от мысли, куда может завести покупка двадцати альбомов, но давайте не будем ханжами, потому что многие звёзды идут до конца вплоть до реальных свиданий с теми, кто купил достаточное количество компактов. Хотя, справедливости ради, скажу, что свидания эти проходят всегда исключительно платонически, и под присмотром менеджмента.
И как только вы подумали, что такая вопиющая эксплуатация фанатов хуже стать уже не может, внезапно появляется рок-н-ролльная гёрл-банда Deep Girl, которая выпускает дебютный сингл под занавес своего телевизионного реалити шоу.
Сингл стоит полновесных 600 рублей на наши деньги, состоит из песни, её караоке-версии, напечатан в семи вариантах с разными обложками, и на каждом варианте – фото отдельной участницы. Всё это, в принципе, нормально – уровень цинизма зашкалил на другом, на «системе звёздочек». Покупка каждого диска приравнивалась к одной звезде, которую можно было обменять согласно прейскуранту услуг, начиная от старого доброго рукопожатия за одну звезду, и далее поехали – часовой телефонный разговор со звездой за 150 звёздочек, завтрак со звездой с такой дополнительной услугой, как чистка ушей (определённый акт близости в японской культуре), и вплоть до поездки на горячие источники со звездой за 2000 звёзд. В скобках заметим, что для достижения отметки в 2000 звёзд поклонник должен был потратить более $16 000. Да, и кстати – чтобы нагнать на фанатов дополнительного ужаса, менеджмент группы Deep Girl чётко дал всем понять, что если их сингл не возглавит хит-парады, то девочек разгонят по домам. Мы не давим, но так будет.
Я тут ещё не упоминал про коллектив Happening Girls, единственную «идол-группу, выступающую круглый год в купальниках», участницы которой «свободны для брака» с теми поклонниками, у кого достаточно средств выкупить брачное собеседование. В принципе, всё это похоже на PledgeMusic – известную краудсорсинговую платформу, которая позволяет музыкантам собирать средства на свои проекты через общение с фан-базой – только с отрицательным знаком.
Все эти циничные схемы обогащения, которые эксплуатируют как звёзд, так и их поклонников, и особенно манипуляции с хит-парадами, очень легко критиковать. Но нельзя отрицать и то, что такой подход успешно генерирует хорошие денежные траты на музыкальном рынке – который, как мы знаем, сегодня быстро схлопывается. Те же AKB48 стали первой женской поп-группой, продавшей 30 миллионов копий своих альбомов – это мировой рекорд. Такой подход тонко играет на контрасте между масштабом популярности звезды и ценности личного общения с ней для фаната. Чем раскрученней идол, тем важнее и желанее общение с ним.
У такой бизнес-модели есть и свои тёмные стороны, что не удивительно – в своё время много шума наделала попытка нападения фаната с полуметровой пилой в руках на двух участниц группы AKB48. Но в основном, дело ограничивается разбитыми надеждами и нервными расстройствами у фанатов, которым дали от ворот поворот. Один поклонник группы Nogizaka 46 купил 3000 компактов в поддержку любимой певицы – залезая в долги по ходу дела – но личная встреча после концерта превратилась в перебранку с оскорблениями. В общем, хоть осечки и бывают, японская модель шоу-бизнеса выглядит вполне жизнеспособной. Более того, всё больше западных поп-звёзд берут оттуда отдельные элементы себе на вооружение, а Тейлор Свифт и Рианна так уже давненько практикуют платные встречи с фанатами.
В ситуации, когда продажи альбомов падают, музыкантам приходится включать фантазию в отношении того, как заработать на своих поклонниках. И если у пассивных фанатов начинает исчезать привычка ходить в магазин и покупать новые альбомы, то со стороны артистов и менеджмента требуется логичное контрдействие — концентрация на активных поклонниках, на супер-фанах. Для большинства артистов японский опыт будет неприемлем – да и на западные страны его вряд ли получится перенести целиком, но суть не в этом. Нужно понимать, что для поклонников сам процесс фанатения – шум, гам, обнимашки, коллекционирование — зачастую так же важен, как и музыка. Звёзды YouTube это поняли, в Японии это поняли и эксплуатируют на всю катушку – может быть, имеет смысл посмотреть на их опыт и нам. Мы приехали в экономику обнимашек, и в обозримом будущем ситуация не изменится.
ЯПОНСКИЙ ШОУ-БИЗНЕС: НОВАЯ ЭКОНОМИКА ОБНИМАШЕК
О том, как обстоят дела у наших соседей в эпоху цифровой музыки, трекеров и потоковых сервисов, рассказывает Руслан Вакулик.
Давайте вспомним – ещё недавно в наших городах работали музыкальные магазины по продаже компакт-дисков. Их было много, они были на любой вкус и формат. А помните отделы по продаже компактов и DVD в розничных сетях, в гипермаркетах? Эти стеллажи на входе? Всё исчезло. Причём не только в России – во всём мире продажи физических альбомов (компакт-дисков, пластинок, кассет) сошли на нет, и некогда циклопическая по объемам отрасль шоу-бизнеса из системообразующей стала дополнительной. Цифровая музыка, трекеры, потоковые сервисы изменили процветающий рынок до неузнаваемости – а вместе с тем и уровень доходов артистов.
Сегодня для того, чтобы выжить, музыкантам приходится постоянно кататься по стране с концертами, продавать сувенирку, поднимать деньги на платформах типа KickStarter для записи новых альбомов – в общем, реально как-то стараться компенсировать отсутствие альбомных тиражей и сопутствующих гонораров. Сами поклонники при этом, как правило, рассматриваются, как теоретически возможная аудитория следующего концерта, и не более того. Артисты по старой памяти ведут себя, как небожители, контактируют с фанатами редко, и совершенно игнорируют пример звёзд YouTube – хотя те же ИванГай, Катя Клэпп, или Фрост построили карьеру на интерактиве, и монетизируют свою фан-базу и в хвост, и в гриву. Но несмотря на кардинальную перестройку всей системы шоу-бизнеса, осталась на планете Земля одна страна, где музыкальные фанаты до сих пор являются главным мотором и источником доходов индустрии звукозаписи. Это наш сосед Япония.
В Японии 78% продаж в категории «музыка» до сих пор приходится на физические носители. На первый взгляд, это история про то, как в такой технологически продвинутой стране, как Япония, сумел выжить устаревший формат компакт-диска. Но на самом деле, всё не так, как выглядит на первый взгляд. Давайте посмотрим на этот феномен повнимательней, хотя бы для того, чтобы юные приморские звёзды были вооружены на будущее передовыми мировыми практиками. Ведь нельзя предугадать, когда Владивосток в очередной раз станет всероссийской столицей музыки, как это случилось лет 20 назад.
Итак, шоу-бизнес, пластинки, и фанаты. У кого стоит поучиться искусству использования компакт-дисков, как инструмента привлечения сторонних доходов, так это у японских импресарио: звёзды J-Pop уже давно и в плановом порядке одновременно выпускают по нескольку версий каждого альбома.
Но если на Западе «специальные издания» альбомов обычно состоят из дополнительных песен, другого оформления обложки, или иной упаковки, то специздания пластинок японских звёзд абсолютно ничем не отличаются от обычных – там те же песни, та же обложка, но вот бесплатный сувенир к альбому прилагается другой. На практике мы имеем продажу сувениров под видом продажи музыки. Эта стратегия базируется на многократно проверенном тезисе, что особо ярые поклонники – или суперфаны – обязательно скупят все варианты альбома, что поступили в продажу. Такая практика до сих пор в ходу, но выглядит довольно невинно по сравнению с другими приёмами, которые применяют сегодня японские айдору.
Один фанат и много голосов
Википедия: «В японской поп-культуре идол, айдол или айдору — молодая, преимущественно подросткового возраста, медиа-персона (певец, актёр, фотомодель) с привлекательным, часто по-детски чистым имиджем. Идолы являются отдельной категорией японских звёзд и позиционируются, как некий светлый идеал и недосягаемый предмет любви неистовых поклонников. Термин подразумевает невинную привлекательность, способность вызывать восхищение и влюблять в себя, и коммерциализируется японскими кастинг-агентствами, проводящими конкурсные отборы юношей и девушек. Чистота и непосредственность — качества, которые вызывают обожание японской публики. Агентства набирают детей и подростков, которые мило себя ведут, и делают из них звёзд».
Другими словами, японские айдору – это поп-звёзды, которых раскручивают телевизионные реалити-шоу. Привязанные к этим телешоу, они строят такие же отношения со своей аудиторией, как участники «Голоса», «Фабрики звёзд», и тому подобных проектов. Но есть отличие – если на западных программах идёт борьба между несколькими конкурсантами, то в Японии обычно фокус делается на одной поп-группе. Самой успешной из них на сегодняшний день считается коллектив под названием AKB48, это девочковая команда, состоящая из – внимание – сорока восьми участниц. В чём фишка: фанаты должны голосовать за своих любимых участников, а самая популярная из них впоследствии получает все огни рампы, центральное место на сцене, и лучшее телевизионное время. И если на западных шоу талантов голосование идёт путём звонков и платных смс, то за участниц группы AKB48 фанаты могут голосовать только специальными талончиками, которые находятся – ну конечно – внутри последнего альбома группы.
Поэтому фанаты выстраиваются в очереди перед музыкальными магазинами в день выхода нового альбома AKB48 не для того, чтобы послушать хорошую музыку, а чтобы проголосовать. И это нормальная картина, когда урны вокруг музыкальных магазинов потом завалены компакт-дисками – их купили, распечатали, открыли, достали талончик для голосования, выкинули.
Но дело на этом не заканчивается. Для голосования придумали такие условия, которым могут позавидовать и Джокер, и Мистер Зло. Вместо схемы «один поклонник – один голос», фанаты AKB48 могут голосовать столько раз, сколько им захочется. Главное – купить альбом. И они это делают. Некоторые реально погружаются в этот процесс, пытаясь голосованием повлиять на судьбу любимой участницы AKB48, или, допустим, кого-нибудь из похожей по формату группы Nogizaka 46. Они увлекаются, теряют огромные суммы, становятся банкротами. Один фанат потратил на это дело $330 000 – треть миллиона долларов, реальный случай.
У продюсерских компаний, стоящих за идолами, наработано множество разных схем, которые применяются ими по мере необходимости. Допустим, они выпускают синглы отдельных участников группы, а затем смотрят, как фанаты пытаются обойти друг друга в тратах на пластинки, дабы обеспечить победу своим любимцам. Есть ещё такой приём – церемонии рукопожатий. Японские идолы организуют массовые мероприятия по этим самым рукопожатиям, и туда стекаются огромные очереди фанатов просто для того, чтобы получить возможность вдарить по пятёре, или просто пожать руку своему любимому музыканту.
«Но как добиться такой привилегии?», слышу я немой вопрос. Ну как – опять пластинку покупаете. Можно одну, а можно проапгрейдить событие, и купить пять, и получить обнимашку. Вам, наверное, становится неловко от мысли, куда может завести покупка двадцати альбомов, но давайте не будем ханжами, потому что многие звёзды идут до конца вплоть до реальных свиданий с теми, кто купил достаточное количество компактов. Хотя, справедливости ради, скажу, что свидания эти проходят всегда исключительно платонически, и под присмотром менеджмента.
Злой двойник PledgeMusic
И как только вы подумали, что такая вопиющая эксплуатация фанатов хуже стать уже не может, внезапно появляется рок-н-ролльная гёрл-банда Deep Girl, которая выпускает дебютный сингл под занавес своего телевизионного реалити шоу.
Сингл стоит полновесных 600 рублей на наши деньги, состоит из песни, её караоке-версии, напечатан в семи вариантах с разными обложками, и на каждом варианте – фото отдельной участницы. Всё это, в принципе, нормально – уровень цинизма зашкалил на другом, на «системе звёздочек». Покупка каждого диска приравнивалась к одной звезде, которую можно было обменять согласно прейскуранту услуг, начиная от старого доброго рукопожатия за одну звезду, и далее поехали – часовой телефонный разговор со звездой за 150 звёздочек, завтрак со звездой с такой дополнительной услугой, как чистка ушей (определённый акт близости в японской культуре), и вплоть до поездки на горячие источники со звездой за 2000 звёзд. В скобках заметим, что для достижения отметки в 2000 звёзд поклонник должен был потратить более $16 000. Да, и кстати – чтобы нагнать на фанатов дополнительного ужаса, менеджмент группы Deep Girl чётко дал всем понять, что если их сингл не возглавит хит-парады, то девочек разгонят по домам. Мы не давим, но так будет.
Я тут ещё не упоминал про коллектив Happening Girls, единственную «идол-группу, выступающую круглый год в купальниках», участницы которой «свободны для брака» с теми поклонниками, у кого достаточно средств выкупить брачное собеседование. В принципе, всё это похоже на PledgeMusic – известную краудсорсинговую платформу, которая позволяет музыкантам собирать средства на свои проекты через общение с фан-базой – только с отрицательным знаком.
Все эти циничные схемы обогащения, которые эксплуатируют как звёзд, так и их поклонников, и особенно манипуляции с хит-парадами, очень легко критиковать. Но нельзя отрицать и то, что такой подход успешно генерирует хорошие денежные траты на музыкальном рынке – который, как мы знаем, сегодня быстро схлопывается. Те же AKB48 стали первой женской поп-группой, продавшей 30 миллионов копий своих альбомов – это мировой рекорд. Такой подход тонко играет на контрасте между масштабом популярности звезды и ценности личного общения с ней для фаната. Чем раскрученней идол, тем важнее и желанее общение с ним.
У такой бизнес-модели есть и свои тёмные стороны, что не удивительно – в своё время много шума наделала попытка нападения фаната с полуметровой пилой в руках на двух участниц группы AKB48. Но в основном, дело ограничивается разбитыми надеждами и нервными расстройствами у фанатов, которым дали от ворот поворот. Один поклонник группы Nogizaka 46 купил 3000 компактов в поддержку любимой певицы – залезая в долги по ходу дела – но личная встреча после концерта превратилась в перебранку с оскорблениями. В общем, хоть осечки и бывают, японская модель шоу-бизнеса выглядит вполне жизнеспособной. Более того, всё больше западных поп-звёзд берут оттуда отдельные элементы себе на вооружение, а Тейлор Свифт и Рианна так уже давненько практикуют платные встречи с фанатами.
В ситуации, когда продажи альбомов падают, музыкантам приходится включать фантазию в отношении того, как заработать на своих поклонниках. И если у пассивных фанатов начинает исчезать привычка ходить в магазин и покупать новые альбомы, то со стороны артистов и менеджмента требуется логичное контрдействие — концентрация на активных поклонниках, на супер-фанах. Для большинства артистов японский опыт будет неприемлем – да и на западные страны его вряд ли получится перенести целиком, но суть не в этом. Нужно понимать, что для поклонников сам процесс фанатения – шум, гам, обнимашки, коллекционирование — зачастую так же важен, как и музыка. Звёзды YouTube это поняли, в Японии это поняли и эксплуатируют на всю катушку – может быть, имеет смысл посмотреть на их опыт и нам. Мы приехали в экономику обнимашек, и в обозримом будущем ситуация не изменится.
Комментариев нет:
Отправить комментарий